Gli utenti di Spotify pagano l’abbonamento mensile del servizio Premium per un ambiente senza pubblicità. Questo, tuttavia, non ha impedito a KFC Middle East di presentare il suo Kentucky Burger, in edizione limitata, agli occhi (e alle orecchie) degli streamer musicali.
KFC: avatar e playlist brandizzate
Sì sì, avete capito bene! KFC ha trovato un modo di aggirare la promessa “zero annunci” di Spotify Premium. Come? Scegliendo tre artisti della regione mediorientale per promuovere l’hamburger (e il brand) nel loro avatar del profilo, foto di copertina, playlist ed elenchi di eventi.
I musicisti hanno aggiunto l’hamburger ai visual dei loro profili e hanno creato playlist con titoli di canzoni che spiegano un chiaro messaggio pubblicitario: “Scopri il New Kentucky Burger. Vieni a visitare KFC. Ricevilo prima che sia troppo tardi”. Gli utenti sono stati anche reindirizzati ai negozi KFC nel momento in cui cliccavano sul luogo del “Prossimo Evento” degli artisti.
Obiettivi di campagna
Il video di campagna afferma che KFC è il primo a fare pubblicità su Spotify Premium. Le didascalie spiegano che l’hamburger merita “tutt’altro che un normale annuncio” per “tutt’altro che un normale hamburger”.
L’obiettivo di qualsiasi strategia marketing è sempre l’aumento delle vendite. Ma quando si tratta dell’atto specifico della pubblicità, la più grande ricchezza può essere considerato l’earned media. A cosa ci stiamo riferendo? Alla notiziabilità derivante da uscite stampa gratuite e l’eco implicito di determinate attività strategiche di posizionamento. Un esempio è riuscire a comparire in una sezione di Spotify che non prevede l’inserimento di brand o prodotti per fini commerciali.
KFC e nuove generazioni
Il perseguimento di visibilità earned è alla base della corsa all’oro dei marketers, digitali o tradizionali che siano, anche se ciò significa violare i termini di servizio e la fiducia degli utenti; soprattutto se la strategia è perfettamente in linea con il target che fruisce maggiormente della piattaforma di Spotify: Gen Z e Millennials.
Gen Z e Millennials amano la musica, la ascoltano quotidianamente. L’attivazione di KFC è contestualizzata con i trend digitali di settore del momento: stiamo entrando nell’era del suono. In questo quadro Spotify entra a pieno titolo nei social network più utilizzati dai ragazzi dai 14 anni in su; diventando touchpoint primario di comunicazione per i brand.
I dati Spotify del Q4 2019 dicono che 271 milioni di utenti mensili sono day-by-day attivi su Spotify e 124 milioni di questi sono abbonati alla versione Premium della piattaforma. Quest’ultimo bacino decisamente nutrito ed in target con qualsiasi attivazione pubblicitaria lato Brand. Soprattutto se disruptive, virtuosa e non convenzionale come quella messa in atto da KFC, anche se al limite delle violazioni delle policy pubblicitarie di Spotify, poiché troppo invasiva e non richiesta da quella fetta di community che sottoscrive un abbonamento proprio per evitarla.
La strategia
La messa a terra di questa strategia ADV prevede che l’esperienza utente non venga interrotta da alcun tipo di annuncio; è posizionata in touch-point strategici che si accostano alle consuete operazioni di un utente che naviga il profilo o le playlist del suo artista preferito, senza essere interrotto da banner o pop-up. Esiste quindi un modo per far coesistere l’immagine di un brand con la fruizione di una piattaforma come Spotify, esattamente come i brand di abbigliamento vestono con il loro marchio vip, celebrities, sportivi e influencer in qualsiasi loro attività.
Lato policy di piattaforma, come considerare questo “Hack” KFC? Per alcuni è una forzatura, per altri un esempio di creatività geniale. Lo stessa tipologia di considerazione un po’ borderline è applicabile anche a The North Face. Il brand l’anno scorso è riuscito a sfuggire ai redattori di Wikipedia per incorporare in modo subdolo i suoi prodotti in pagine di turismo ad alto traffico.
Non si può quindi escludere Spotify quando si pensa ad una strategia di brand per raggiungere gli utenti delle nuove generazioni, che fanno della musica una delle loro passioni principali, inserendo nelle proprie attivazioni strategie che vadano ad intercettare il target in base a interessi, età e geolocalizzazione.
Si apriranno scenari ancora più interessanti per i brand che potranno raggiungere il proprio target con messaggi mirati e specifici. Mettetevi comodi, ne “ascolteremo” delle belle.
