“I tempi cambiano” cantavano i Negrita nel “lontano” 2016. Ed effettivamente sono ben cambiati da allora: il digital si è confermato a pieno regime come un presente ben solido nella quotidianità di tutti noi. Dal commercio online, al settore travel, dall’home banking, allo streaming. Ognuna di queste realtà ha dovuto confrontarsi con la lenta ma inesorabile digital transformation. E il mercato discografico non fa eccezioni. Proprio grazie alle piattaforme di streaming e ai social network sembra aver trovato quella dose di ossigeno necessaria per far ripartire un settore dato, fino a qualche anno fa, era dato per spacciato, considerati i dati poco confortanti. Il tutto strizzando l’occhio ovviamente alla Next Gen. Ma procediamo con ordine.

Mercato discografico: l’inizio del declino

La rottura di Paola & Chiara doveva metterci in allarme: da allora il mercato discografico ha subito una battuta d’arresto importante (e come poteva essere altrimenti?! NDR). Scherzi a parte, negli ultimi anni abbiamo assistito ad un lento declino del disco fisico, in favore del digitale. Ovviamente il mercato ne ha risentito non poco, dato che il processo di transizione è avvenuto gradualmente, senza un vero e proprio exploit che compensasse costi e ricavi. Forse solo adesso cominciamo a vedere i benefici portati da Spotify: le piattaforme di streaming musicale hanno infatti ucciso la pirateria musicale, da sempre il male del mercato discografico.

Mercato discografico: la rinascita digital

Ma si sa, il mercato si evolve, si adatta. Deve farlo per sopravvivere. Dopo aver saturato fino all’ultimo il mercato musicale aperto dai talent show (vi ricordate l’ultimo vincitore di X Factor? Esatto, neanche noi) la discografia ha visto crescere il suo pubblico, che, nel frattempo, sembra aver riscoperto una passione per il vinile (i numeri ci dicono che nel 2019 è arrivato a coprire il 31% dei supporti fisici). Ma i nuovi giovani? Come e dove intercettare la Next Gen? Ovviamente su TikTok, che finalmente si è scrollato di dosso quel pregiudizio per cui è “solo un’app per giovani”; non esageriamo nel dire che, ormai, una strategia social che si rispetti non può prescindere da TikTok.
Ma qual è il l’anello di congiunzione tra la musica, TikTok e le nuove generazioni?

Dalla memificazione musicale a TikTok

C’è una correlazione fondamentale tra la musica “che vende” e TikTok (e di conseguenza i giovani utenti che popolano la piattaforma) che probabilmente le case discografiche hanno intercettato, spingendo i propri artisti a puntare sulla piattaforma: parliamo di processo di memificazione che si è radicato piano piano nella cultura dei giovanissimi, che ha incentivato naturalmente (ed esponenzialmente) la viralità delle canzoni sui social, garantendone un successo enorme. Ben più di quello che potrebbe garantire una programmazione radiofonica. L’impressione che abbiamo è che addirittura le canzoni adesso vengano concepite più per essere poi “memificate” su TikTok. Ma forse siamo noi a pensare male.

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Questo processo si è radicato silenziosamente, specialmente negli ultimi 3/4 anni (come dimenticare la celeberrima challenge di “In My Feelings” con protagonista Drake, del resto) fino a trovare la sua massima espressione proprio con l’exploit di TikTok. Il successo di una canzone sembra ormai passare proprio da quel canale: grazie alle challenge e alla possibilità di realizzare lip-synch, la promozione musicale diventa creative facilmente virale.

TikTok, la nuova frontiera dello scouting musicale?

Inoltre, il passo dalla promozione musicale su TikTok allo scouting vero e proprio di nuovi talenti è brevissimo. Per non dire che è già stato fatto. Si cominciano a sentire i primi nomi di artisti esordienti nati su TikTok e poi messi sotto contratto da major discografiche. Un esempio? Ok:

• Anna Pepe, classe 2003, nota semplicemente come Anna e rapper della smash-hit “Bando”: da quando il singolo è uscito ufficialmente sulle piattaforme di streaming, ha infatti registrato numeri sbalorditivi per una vera e propria debuttante. Basti dire che il singolo, certificato ad oggi disco d’oro, ha passato ben due settimane in vetta alla classifica FIMI. Senza considerare che ha raggiunto la vetta della famosissima Spotify Top Viral. Il tutto le ha fruttato un contratto con la Universal Music.
• Cecilia Cantarano, famosa creator di TikTok, ma artista a 360 gradi, che si è vista pubblicare da Cantieri Sonori ben due singoli, “Effetto Blur” e “Sagapò”, che ad oggi registrano, su Spotify, rispettivamente 169.804 e 1.159.396 riproduzioni. Proprio non due numerini da debuttante, ecco.

Insomma, è presto per dire con certezza che sviluppi concreti possa avere TikTok nel mondo della musica. È indubbio però quanto ormai sia una realtà di business con cui fare i conti per intercettare la Next Gen.

Non è un mistero che le case discografiche stiano cercando di contrattualizzare le licenze musicali sulla piattaforma, tanto che TikTok si è visto costretto a restringere l’uso della musica per i brand, mettendo a loro disposizione una libreria royalty-free.

Capiremo nel prossimo futuro se TikTok diverrà ufficialmente la nuova frontiera del talent show. Su carta, per il momento, questo duetto tra discografia e TikTok profuma di dischi di platino.