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Saranno i social la salvezza dello sport?

13 Agosto 2021

Ai giovani non piace più lo sport.
Negli ultimi due anni questa frase sibillina sta riecheggiando tra i veri media, portando con se una certa dose di preoccupazione su quelli che sono gusti e passatempi della Gen Z.
La preoccupazione del binomio social e sport nasce da una serie di sondaggi fatti negli USA nel 2020, dove tra vari interessanti dati ne emerge uno in particolare: solo il 53% degli Zedders si definisce appassionato di un qualsiasi sport, contro il 69% dei Millennials.

Un dato effettivamente basso, che può giustamente preoccupare sia in termini pratici (i giovani faranno sempre meno sport?) ma anche e soprattutto economici. I diritti di trasmissione degli eventi sportivi -si sa- costano, tant’è che questa viene decisa attraverso delle vere e proprie aste. Ma come giustificare questi costi se poi il pubblico non si mostra interessato al prodotto?

Social e sport, causa e soluzione

Visti i dati, l’ovvia conseguenza da parte delle istituzioni sportive è stata quella di cercare di capire i motivi di questo distaccamento dei più giovani. La risposta che si sono dati è abbastanza semplice: secondo gli esperti le nuove abitudini social dei Gen Z, basate su una fruizione di contenuti sempre più veloce, cozza con le classiche tempistiche degli sport, portando quindi ad un’inevitabile noia per i giovani che provano a seguire le competizioni.

In effetti chi ha voglia di seguire ore di evento sportivo quando nello stesso lasso di tempo si può passare da TikTok a Twitch scoprendo un mondo di contenuti più ingaggianti e sempre diversi? Male che vada si possono guardare gli highlights in seguito.

Insomma i social fungono da nuovo intrattenimento, mentre lo sport non diverte più, annoia. Che fare per recuperare le attenzioni della Generazione Z? Anche in questo caso abbiamo una risposta abbastanza semplice, che conosciamo per esperienza come agenzia Gen Z: portiamo lo sport sulle nuove piattaforme social!

Capiamo se il problema è effettivamente lo sport, o la fruizione che si può avere di contenuti sportivi. Come lo facciamo? Mettendo una bella esca succulenta nell’habitat degli Zedders: facciamo parlare di sport.

#Euro2020

Un esempio lo abbiamo avuto a inizio di questa estate con gli Europei di calcio, dove TikTok è stata la prima piattaforma di intrattenimento digitale a diventare partner UEFA per l’evento, aprendo in sostanza le porte a nuove opportunità di promozione attraverso accordi tra federazioni sportive e piattaforme social.

Ricordiamo che Tiktok è l’app di riferimento per i Gen Z: a livello mondiale oltre i 40% degli utenti dell’app appartengono a questa generazione. Allora quale miglior modo di avvicinare i giovani allo sport se non usando la loro piattaforma preferita?

La partnership ha mostrato dei risultati sicuramente positivi dal punto di vista numerico, infatti l’hashtag #Euro2020 conta 18.3 Miliardi di visualizzazioni. I risultati sono interessanti però anche andando a guardare la subcultura pop: tutto ciò che è stato #Euro2020 ha vissuto su TikTok ed è stato condiviso e riproposto diventando trend.

Il “che bel giocatore” detto da Barella, il “It’s coming Home” degli inglesi, la canzone dedicata a Mbappe dei francesi, giusto per fare alcuni esempi, sono stati dei veri e propri meme, presi e riproposti in mille modi diversi.

Tutto ciò è stato veicolato anzitutto sulla piattaforma, diventando virale esattamente come succede nella quotidianità con i meme. La differenza è che stavolta i meme erano TikTok a tema calcio. Un esperimento quindi positivo che ha rafforzato uno schema già presente, allargandolo in maniera più decisa al mondo dei video, permettendo a tutti di partecipare, come creators o semplici spettatori.

Questa ha fatto sì che chiunque usasse TikTok per un mese è stato bombardato da contenuti a tema Europei, guardandoli e spesso condividendoli a sua volta anche su Whatsapp. “Ma quale dieta” -nostro secondo inno- è diventato virale così. Un successo totale.

Social e sport, e le Olimpiadi?

Partiamo dal presupposto che le regole del gioco ora sono diverse, Tokyo 2020 non ha nessuna partnership con piattaforme social come era accaduto per gli Europei, anzi ci sono dei vincoli decisamente più pesanti.

Negli USA su TikTok non possono essere mostrate immagini di gare da nessuno, nemmeno dagli stessi atleti; solo la NBC, detentrice dei diritti d’immagine, può mostrare sul proprio canale gli estratti, sintesi e highlights.

Questa differenza la si nota facendo una semplice ricerca per hashtag: unico per #Euro2020, sono oltre 10 quelli previsti per le Olimpiadi. A livello di numeri a due giorni dalla fine dell’evento si contano oltre 3 Miliardi di views, decisamente poche se prendiamo gli Europei come benchmark. Ma non possono solo essere i numeri a darci un quadro completo.

Comunicare lo sport sui social

Un’indicatore interessante è il come viene usata l’app per comunicare lo sport. Per quanto riguarda le Olimpiadi infatti notiamo delle differenze sostanziali rispetto al recente passato degli Europei: la prima è l’utilizzo dell’app anche da parte degli atleti, che non vedono l’ora di condividere i loro momenti di sport, dagli allenamenti e cadute ai trionfi; il secondo è la varietà di sport delle Olimpiadi che permette una fruizione di contenuti molto diversi tra loro.

Questo comporta una varietà di argomenti di conversazione che non avevamo visto durante gli Europei: dagli argomenti politico-sociali, alla vita di tutti i giorni degli atleti, passando per la pandemia e le diverse discipline. In secondo luogo sono gli stessi atleti a fungere da catalizzatori, condividendo la loro avventura olimpica sotto tutti gli aspetti. Cosa questa fatta solo in parte dai calciatori.

Ciò ha reso possibile uno storytelling più approfondito e diretto, partito come sempre da singoli eventi: pensiamo al britannico Tom Daley che dopo la conquista dell’oro ha parlato a cuore aperto alla comunità LGBTQ+ per poi mostrarsi al mondo mentre seguiva la gara di tuffi femminile lavorando a maglia.

Pensiamo agli atleti ritirati contro avversari israeliani per sostenere la causa palestinese, i letti anti-sesso a inizio evento, la sollevatrice trans Laurel Hubbard, la medaglia d’oro alla tredicenne Momiji Nishiya allo skateboard, i Twisties di Simone Biles, mostrati prima su TikTok che sulla NBC americana.

Questi argomenti sono alla base di una narrazione mediatica totalizzante, presente sia su i media tradizionali attraverso le classiche modalità di racconto, sia sulle piattaforme social dove questi singoli eventi sono approfonditi in maniera diversa, coinvolgendo talvolta gli atleti stessi e soprattutto dando modo agli utenti di parlare e discutere di tematiche più attuali che mai. Una possibilità dunque di approfondimento, che può portare maggiore engagement attorno alla competizione.

Tutto bene dunque. O forse no

Se l’inclusività nelle discussioni e la possibilità di interessarsi in maniera più attiva, partecipando all’evento attraverso la creazione di contenuti, sono aspetti positivi c’è anche – è il caso di dirlo – il rovescio della medaglia.

La partecipazione del pubblico – che per la prima volta in un’Olimpiade non è dal vivo, ma solo social – ha sicuramente comportato una nuova pressione sugli atleti. Ci sono esempi di vario tipo a sostegno di ciò, come le minacce arrivate a numerosi atleti/e giapponesi, rei di non aver portato a casa la medaglia che conta.

Anche Vanessa Ferrari, poco prima delle inizio delle Olimpiadi, era finita sotto accusa da parte dei tifosi per alcune frasi dette su Simone Biles. Il bello è che le frasi incriminate non erano state dette dalla Ferrari, ma da Carlotta Ferlito! Eppure la Ferrari subì duri attacchi nei suoi profili social, tanto che la stessa Biles dovette intervenire per difenderla.

Ancora, proprio Simone Biles ha subito a sua volta rimostranze social dopo le sue performance rovinate dai Twisties, venendo definita anche “una vergogna” per gli USA.

Se insomma da un lato i social permettono una maggiore partecipazione, dall’altro non sempre questa partecipazione del pubblico è positiva. Può essere questa una nuove fonte di disturbo?

Sicuramente c’è chi la pensa così: il CT dell’Italvolley femminile Davide Mazzanti aveva chiesto alle sue ragazze di staccarsi dai social perché temeva le possibili pressioni, anche se poi ha ammesso che non può essere stata questa la causa della debacle del team azzurro. Il dubbio però si pone.

È tutta colpa dei social?

Assolutamente no. Non dobbiamo dimenticare che queste sono state le Olimpiadi dell’incertezza, in dubbio fino al loro inizio, in un ambiente surreale senza pubblico e con degli atleti costretti a stare in un villaggio olimpico in cui non si poteva fare nulla o quasi per rispettare le norme anti-covid. Insomma una serie di condizioni che hanno messo ancora più pressione a chi già si trovava a Tokyo a provare il sogno di una vita.

Social e sport, quindi?

Stiamo assistendo ad un nuovo modo di partecipare all’evento sportivo, dove il pubblico fisico non esiste e non viene sentito in campo, mentre il pubblico virtuale è molto più rumoroso, ma non da sostegno durante l’evento, limitandosi a commentare prima e dopo. Inoltre questo pubblico virtuale non è composto dallo zoccolo duro di appassionati, ma principalmente da tifosi occasionali, che non vogliono commentare perché fan, ma solo perché è bello commentare what’s trending.

È uno schema già visto da ormai quasi 10 anni, quando si sono iniziati a fare i live twitting sugli eventi. Abbiamo in sostanza più commentatori ma meno tifosi, quindi non c’è da stupirsi se poi le reazioni di questo pubblico siano poco sportive. Non sono li per tifare ma per giudicare secondo il loro punto di vista.

Se i giovani non si appassionano di sport non è detto che andando sul loro territorio social si possa invertire questo trend. Come sempre, i social sono solo un mezzo, una cassa di risonanza che ripropone ciò che la pancia degli utenti vuole esprimere piuttosto che puntare sui valori di engagement e divertimento per gli utenti.

Forse una soluzione sarebbe utilizzare questi canali per valorizzare gli aspetti dello sport che non si possono ritrovare da altre parti: sforzo fisico, rispetto, appagamento, sportività, competitività, sono valori propri dello sport, difficili da trovare in altre discipline.

Valori che meritano di essere veicolati, perché sono ciò che rende lo sport speciale e di conseguenza il rapporto tra social e sport. Il voler appiattire lo sport ad altre dinamiche già presenti sui social potrà essere utile per i numeri e per parlare ma manca nell’obiettivo principale: riavvicinare i più giovani alla passione sportiva.

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