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L’economia circolare nel fashion: cos’è e in quale direzione sta andando la Gen Z

16 Maggio 2022

Se vi dicessimo che il fashion è una delle industrie più inquinanti del mondo ci credereste?

La principale causa risiede senza dubbio nell’enorme quantità di capi che viene prodotta e l’incredibile velocità con i quali vengono distribuiti, utilizzati e, infine, gettati.

Probabilmente non ci avete mai fatto caso, ma facendo attenzione potrete rendervi conto che la scelta dei capi e la fine che fanno i vostri vestiti quando non li usate più hanno un impatto incredibile sul pianeta.

Questo ciclo di “esistenza” sostanzialmente basato sul concetto di velocità ha un nome: fast fashion.

Che cos’è il fast fashion?

Il fast fashion nasce dalla volontà di chi produce i capi di metterli a disposizione degli acquirenti il prima possibile.

Questa necessità si traduce in prezzi ridotti e qualità scadente, capi probabilmente realizzati con strumenti e agenti inquinanti. Questi vestiti finiscono nel cestino dei rifiuti troppo velocemente e il risultato è un impatto devastante sull’ambiente.

Il fenomeno del greenwashing: difendersi dall’opinione pubblica in modo “eco-friendly”

Partiamo dal termine “greenwashing”: neologismo inglese formato dalle parole green (ecologico) e whitewash (insabbiare, nascondere).

Alcune aziende, annebbiate dal desiderio di mettere a tacere l’opinione pubblica, cercano di vendersi come realtà eco-friendly con l’unico intento di sistemare al meglio gli scheletri presenti da sempre nei loro armadi.

Lo scopo, insomma, è quello di distogliere l’attenzione da dinamiche aziendali poco green autoproclamandosi sensibili a temi ambientali.

Il greenwashing nella moda sembra essere… di moda.

Per molte aziende, soprattutto del fast fashion, la sostenibilità sembra essere solo una questione di branding e non di etica. 

Negli ultimi anni sempre più spesso sono stati presi provvedimenti nei confronti di brand che non davano informazioni precise sulla reale sostenibilità dei loro prodotti appartenenti a linee che amavano definire “green”. In poche parole, i marchi non erano in grado di dimostrare che le linee in questione fossero più sostenibili rispetto agli altri prodotti in vendita. Il risultato di queste disposizioni? I brand si sono visti costretti a rivedere la comunicazione della loro filiera di produzione.

Il futuro della moda? Circolare

L’economia circolare sembra proprio essere la soluzione al problema dell’inquinamento globale causato dal settore moda. Ma quali sono i suoi vantaggi applicati all’abbigliamento?

Come prima cosa dobbiamo cambiare modo di pensare all’esistenza di un vestito, perché la moda circolare ha l’enorme vantaggio di rigenerarsi da sola grazie ai materiali che vengono utilizzati per produrre i capi d’abbigliamento. 

Pensando alla vita di una maglietta visualizziamo un inizio e una fine, mentre la stessa maglietta realizzata con i “giusti” materiali disegna un cerchio e non una linea retta.

In questo modo tutti i capi di abbigliamento entrano nel cerchio, cambiano forme ed esistenza, ma non escono mai.

Nel realizzare abbigliamento “circolare” l’attenzione viene posta sulla scelta di materiali non inquinanti e sulla qualità: se un capo perdura nel tempo ne siamo soddisfatti e non incentivati a gettarlo dopo pochi utilizzi.
Inoltre, nel modello circolare viene dato supporto alle energie rinnovabili, in modo che anche durante la fase produttiva non venga danneggiato l’ambiente, come succede invece nel fast fashion.

La Generazione Z tra fast fashion e second hand

Ma quanto ne sa la Generazione Z di fast fashion e moda circolare?

Anche se potrebbe sembrare strano, un’alta percentuale di coloro che rientra in questa categoria non conosce il termine “fast fashion”. Eppure siamo pronti a scommettere che quasi tutti acquistano (o per lo meno conoscono) brand noti per i loro “prezzi stracciati” e una rinomata poca attenzione alla sostenibilità.

La rapidità con cui le collezioni che si susseguono e con cui vengono proposte ai consumatori rispecchia perfettamente lo stile di vita della Generazione Z che si riassume in una sola parola: velocità. Si tratta di una generazione da sempre abituata ad essere guidata verso acquisti d’impulso che si traducono inevitabilmente nel fenomeno “usa e getta”.

Da qui nasce il paradosso di giovanissimi che sognano un mondo green, ma che comprano fast fashion. 

Infatti, figlia della contraddittorietà che la identifica, la Generazione Z da una parte alimenta il second hand market e dall’altra utilizza il tag #sheinhaul per miliardi di visualizzazioni su TikTok.

TikTok

Le nuove generazioni, infatti, amano mixare il pre-owned con il fast fashion, nonostante abbiano ben chiaro che il primo dichiari guerra al secondo.

Nella teoria la Generazione Z ha deciso con chi schierarsi, perché si sente protagonista di un’epoca mossa da forti ideali, primo tra tutti la sostenibilità. 

Parliamo, inoltre, di una generazione che sa di avere potere sul mercato e infatti i rivenditori di fast fashion cercano sempre più di posizionarsi come sostenibili per assecondare i desideri contrastanti della Gen Z.

Unici nel loro genere

Ma pur supportando iniziative utili al benessere per la collettività, le nuove generazioni non sentono la necessità di uniformarsi alla società, anzi, rifiutano l’omologazione e ricercano unicità. La volontà di acquistare capi “unici nel loro genere” spiana la strada al second hand, che permette di esprimere la propria individualità.

Ed è proprio qui che entrano in gioco le app dedicate al vintage e al pre-loved come Vestiaire Collective, Depop, Vinted ecc. Nella maggior parte dei casi queste danno anche la possibilità di mettere in vendita i propri capi di abbigliamento; il che ci porta a pensare che la Generazione Z abbia assorbito quasi completamente il concetto di economica circolare nella moda.

Boomer, Millennials e Generazione Z: tre generazioni a confronto

Si tratta senza dubbio di tre generazioni distanti anni luce per stile di vita, valori e scelte.  Ovviamente anche il tema abbigliamento acquisisce un valore differente a seconda della generazione che lo prende in considerazione.

Boomer

Per i Boomer, ad esempio, i capi d’abbigliamento sono sempre stati qualcosa di prezioso da indossare, se necessario rammendare e conservare con cura. Ecco perché la loro frequenza di acquisto di nuovi vestiti si riduce a “due o tre volte durante il corso dell’anno”.

Millennials

I Millenials, invece, hanno assistito alla nascita delle prime catene di fast fashion e dei primi grandi store. Il loro modo di fare shopping può essere considerato ibrido: si divide tra negozi fisici e e-commerce, con una frequenza d’acquisto sempre minore rispetto ai giovanissimi.

Generazione Z

La Generazione Z risulta acquistare più frequentemente rispetto alle generazioni che la precedono. Per loro tutto scorre vorticosamente: le collezioni si susseguono con estrema velocità e, con altrettanta determinazione, le catene di fast fashion, li bombardano attraverso i social con prodotti da acquistare. 

Per ora i più giovani sembrano non voler fare a meno della possibilità di acquistare la t-shirt che tanto desiderano a pochi euro. Nonostante ciò, l’era in cui stanno vivendo sembra renderli sensibili alle tematiche green! E i passi verso la sostenibilità sono pochi ma costanti, fatti senza alcuna fretta ma senza sosta. 

Tra qualche anno potremmo assistere a una netta presa di posizione da parte dei giovanissimi… o alla volontà dei brand di fast fashion di rivedere sempre più le loro dinamiche interne per assecondare desideri e ideali di una generazione che sarebbe bello poter definire totalmente “verde” 🍃

 

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